広告やランディングページ（LP）では、「顧客満足度No.1」「売上No.1」「おすすめしたいサービスNo.1」といった表現を見かけます。
No.1表示は短い言葉で商品やサービスの強みを伝えられるため、広告では非常に目立つ表現です。
一方、根拠が不十分なまま使用すると、実際より著しく優れている、または有利であると消費者に誤認させる表示として、景品表示法上問題になる可能性があります。
消費者庁も2024年9月に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、特に「顧客満足度No.1」など第三者の主観的評価を使った表示について考え方を整理しています。
この記事では、No.1表示を使うためにどのような根拠が必要なのか、Meta広告やアフィリエイトでは何に注意すべきかを整理します。
この記事で分かること
No.1表示の基本、合理的な根拠として確認したい条件、顧客満足度No.1などで注意したい調査方法、Meta広告や記事LPでの使い方が分かります。
No.1表示は一律に禁止されているわけではない
「売上No.1」「利用者数第1位」などのNo.1表示そのものが禁止されているわけではありません。
比較広告について消費者庁は、比較内容が客観的に実証され、実証された数値や事実を正確に引用し、比較方法が公正であることを適正な比較広告の条件として示しています。
つまり問題なのは、
No.1と書いたこと
ではなく、
そのNo.1を説明できる根拠があるか
です。
「業界No.1」と表示するなら、何の業界で、何を比較し、どの期間・地域を対象に第1位だったのかまで確認する必要があります。
「顧客満足度No.1」では4つの条件を確認する
消費者庁は、第三者の主観的評価を指標とする「顧客満足度No.1」などの調査について、合理的な根拠と認められるためには、少なくとも次の4点を満たす必要があるとしています。
比較する商品・サービスが適切に選ばれていること
調査対象者が適切に選ばれていること
調査が公平な方法で実施されていること
表示内容と調査結果が適切に対応していること
です。
この4つを見ると、「調査会社からNo.1という結果をもらったから使える」と単純には判断できないことが分かります。
実際の利用者を調べているか
例えば「顧客満足度No.1」と表示するなら、本来確認したいのは実際にサービスを利用した人の満足度です。
ところが、サービスを利用したことがない人へWebサイトだけを見せ、
「最も満足度が高そうなのはどれですか」
と質問した結果を「顧客満足度No.1」と表示すれば、実際の利用満足度を調査したとは言いにくくなります。
消費者庁も、Webサイトなどの印象だけを尋ねるイメージ調査を根拠にしたNo.1表示が見られたことを問題として取り上げています。
広告を見る側からすれば、「顧客満足度」と書かれていれば、実際の利用者の評価だと受け取るのが自然です。
その表示と調査実態を一致させる必要があります。
調査項目と広告表現を勝手に広げない
調査した内容と、広告に掲載する言葉も一致している必要があります。
例えば調査項目が、
「利用してみたいサービス」
だったのに、
広告では、
「顧客満足度No.1」
と表示することはできません。
同じように、
「知名度No.1」を「人気No.1」
「安そうだと思うNo.1」を「最安値No.1」
「一部地域No.1」を「全国No.1」
と広げれば、調査結果とは違う意味になります。
No.1という結果だけを見るのではなく、何について第1位だったのかをそのまま伝えることが重要です。
比較対象も適切でなければならない
例えば、市場に20社の主要サービスがあるのに、そのうち自社を含む3社だけを比較して「業界No.1」と表示した場合、広告を見る人は業界全体で1位だと受け取る可能性があります。
消費者庁は、比較広告では比較内容の客観的な実証に加えて、比較の方法が公正であることを求めています。 (消費者庁)
したがって、No.1表示を使うなら、
どの市場を対象にしたのか。
何社と比較したのか。
比較対象の選び方に不自然さはないか。
まで確認する必要があります。
第三者調査でも広告主の確認は必要
「第三者の調査会社が実施しているから問題ない」と考えたくなりますが、ここも注意が必要です。
消費者庁は、第三者が調査を行っていた場合でも、No.1表示に関する景品表示法上の責任は広告主が負うと説明しています。
「他社も使っている調査会社だから大丈夫」「調査会社が適法と言っているから大丈夫」という理由だけで表示せず、広告主自身が調査内容と表示内容の対応関係を確認する必要があります。
調査結果だけではなく、調査対象者、質問内容、比較対象、集計方法などの元資料まで確認できる状態にしておくことが重要です。
「三冠」「七冠」なら信頼性が高いとは限らない
「顧客満足度No.1」「おすすめ度No.1」「信頼度No.1」などを並べ、
三冠達成
七冠達成
と表示する広告もあります。
冠の数が増えるほど非常に優れたサービスに見えますが、それぞれの調査に合理的な根拠がなければ意味はありません。
似たようなイメージ調査を複数実施しただけなら、No.1の数を増やしても根拠が強くなるわけではありません。
実際に消費者庁も、複数のNo.1を並べる「○冠」という表示が多く見られたことを指摘しています。
調査時期も確認する
No.1表示は、一度取得すれば永久に使えるとは限りません。
例えば2023年の調査で利用者数No.1だったとしても、2026年には競争環境が変わっている可能性があります。
広告を継続する場合は、
調査した時期。
現在も結果が有効か。
競合サービスが変わっていないか。
サービス内容が大きく変わっていないか。
などを定期的に確認します。
少なくとも調査時期を明記し、現在も無条件でNo.1であるかのように見せないことが重要です。
Meta広告では画像だけでNo.1を強調しすぎない
Meta広告では、画像の中に大きく、
「満足度No.1」
と表示することがあります。
しかし、その根拠を広告から大きく離れたLP最下部にだけ記載すると、ユーザーは広告を見た時点ではNo.1の意味を十分理解できません。
調査条件を示す場合は、No.1表示と一緒に確認しやすい形にすることが大切です。
また、Meta広告の審査を通過したからといって、景品表示法上の適法性まで保証されるわけではありません。
広告媒体の審査と、日本の法律への対応は分けて考えます。
アフィリエイトでは独自にNo.1を作らない
アフィリエイト広告の場合、広告主から支給されたバナーや指定表現を使うケースがあります。
その場合は、まず広告主やASPの掲載条件に従います。
一方、自分の記事LPで、
「初心者人気No.1」
「最もおすすめのASP」
「日本一おすすめのスクール」
などと独自に付け加える場合は、その表示を裏付ける根拠が必要です。
自分が個人的に良いと思ったものを「No.1」と表示するのと、客観的な市場調査によって第1位と示すのでは意味が違います。
ランキング記事を作る場合も、何を基準に順位を決めたのかを明確にしておく必要があります。
No.1を使わなくても強みは伝えられる
十分な根拠が確認できない場合、無理にNo.1を使う必要はありません。
例えば、
「運営実績30年以上」
「累計利用者○万人」
「全国○拠点で対応」
「利用者アンケートで○％が満足と回答」
など、確認できる事実そのものを訴求できます。
もちろん、これらの数字にも根拠は必要です。
重要なのは、「No.1」という強い言葉を探すことではなく、実際に証明できる特徴の中から広告に使える強みを探すことです。
まとめ
No.1表示は、一律に禁止されている広告表現ではありません。
ただし、合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合には、商品・サービスを実際より著しく優良または有利であると一般消費者に誤認させる表示として、景品表示法上問題になる可能性があります。
特に「顧客満足度No.1」などでは、
比較対象が適切か。
調査対象者が適切か。
公平に調査されているか。
調査結果と広告表現が一致しているか。
という4点を確認することが重要です。
さらに、第三者調査だから安心とは考えず、広告主自身が元の調査内容を確認する必要があります。
Meta広告やアフィリエイトでも、No.1という強い言葉を優先するのではなく、説明を求められたときに根拠を示せる表示だけを使うという考え方が基本になります。
※本記事は景品表示法に関する一般的な学習内容を整理したもので、個別の広告表現について法的判断を行うものではありません。2026年8月時点の消費者庁公表情報を確認しています。実際の運用では、消費者庁・広告主・ASP等の最新情報をご確認ください。
