Web広告からLP（ランディングページ）へアクセスを集めても、すべてのユーザーが商品購入やサービス申込みまで進むわけではありません。
広告のCTR（クリック率）は悪くない、CPC（クリック単価）も想定範囲内。それなのにCV（コンバージョン）が増えない場合、広告ではなくLPの途中でユーザーが離脱している可能性もあります。
今回は、LPでユーザーが離脱する代表的な7つの原因と、確認したい改善ポイントを整理します。
この記事で分かること
- LPにおける「離脱」の意味
- ユーザーがLPから離脱する代表的な7つの原因
- 原因ごとの基本的な改善ポイント
- LP改善を考えるときの基本的な進め方
LPの「離脱」とは？
LPの離脱とは、ユーザーがCVへ到達する前にページから離れてしまうことです。
例えば転職サービスなら、
広告 → LP → サービス内容を確認 → CTA → 申込みフォーム → 申込み完了
という流れがあります。
しかし、ファーストビューで閉じる人もいれば、途中まで読んで離れる人、フォームまで進んで入力をやめる人もいます。
そのためLP改善では、単に「なぜCVしないのか」ではなく、**「ユーザーがどこで、なぜ先へ進まなくなったのか」**を考えることが大切です。
原因① ページの表示速度が遅い
広告をクリックしてもLPがなかなか表示されなければ、内容を読まれる前に離脱される可能性があります。
特にSNS広告では「少し気になった」という程度でクリックするユーザーもいるため、表示を待つことなくSNSへ戻ってしまうことも考えられます。
改善ポイント
大きすぎる画像、重い動画やアニメーション、不要なスクリプトなどを確認します。
PCだけではなく、実際にスマートフォンからLPを開いて確認することも大切です。
原因② 広告とLPの内容が一致していない
広告で伝えた内容とLPの内容が違うと、ユーザーの期待とのズレが生じます。
例えば広告では「未経験からIT業界へ転職」と訴求しているのに、LPでは経験者向けのハイクラス転職を中心に説明していれば、「自分向けではない」と判断される可能性があります。
広告がクリックされているためCTRは良くても、LPで離脱されればCVR（コンバージョン率）は上がりません。
改善ポイント
広告とLPで、ターゲット・悩み・メリット・条件・CTAなどが一貫しているかを確認します。
特にファーストビューでは、広告で伝えた内容の続きをすぐ確認できる状態が理想です。
原因③ 必要な情報が不足している
LPは短ければよいわけではありません。
興味を持ったユーザーが「料金はいくら？」「誰が利用できる？」「申込み後はどうなる？」と疑問を持ったとき、その答えがなければ判断できません。
改善ポイント
提供者が伝えたい情報だけではなく、ユーザーが申込み前に知りたい情報が揃っているか確認します。
料金、対象者、サービス内容、利用までの流れ、運営者情報、FAQなど、判断に必要な情報を整理します。
原因④ 文章が長すぎて読みづらい
反対に、情報を詰め込みすぎることも問題です。
LPが長いこと自体が悪いわけではありません。問題なのは、どこを読めばよいのか分からない状態になることです。
改善ポイント
見出しを付ける、結論を先に示す、箇条書きや図を使う、同じ説明を繰り返さないなど、情報に優先順位を付けます。
すべてを一文字ずつ読まなくても、流し読みで概要を理解できる構造を意識します。
原因⑤ 不安や疑問が解消されていない
商品に興味があっても、「本当に大丈夫なのか」という不安が残れば申込みをためらうことがあります。
料金、追加費用、利用条件、運営会社、申込み後の流れなど、不安になるポイントはサービスによって異なります。
改善ポイント
想定される不安を書き出し、FAQ、料金説明、利用の流れ、運営会社情報、実績などで答えます。
実績や利用者の声を掲載する場合は、当然ながら事実に基づいた情報を使用する必要があります。
原因⑥ CTAが分かりにくい・不足している
CTA（Call To Action）とは、「無料相談を申し込む」「資料を請求する」など、ユーザーに次の行動を促すボタンなどを指します。
興味を持っても、申込みボタンが見つからなかったり、「詳しくはこちら」のように押した後の行動が分かりにくかったりすると、そこで止まってしまう可能性があります。
改善ポイント
「無料相談を予約する」「無料で資料を請求する」など、押すと何が起こるのか分かる表現にします。
長いLPでは、ユーザーが行動したくなる場所からCTAへ進める設計も検討します。
原因⑦ 申込みフォームが面倒
CTAをクリックしても、まだCVとは限りません。
氏名、住所、電話番号、勤務先、年収、アンケートなど、多くの入力を求められると、特にスマートフォンでは負担になります。
改善ポイント
まず、その項目を申込み時点で入力してもらう必要があるのかを確認します。
さらに、入力のしやすさ、エラー表示、スマートフォンでの操作性、送信ボタンの分かりやすさなども確認します。
LP本文だけでなく、申込み完了までを一つの導線として見る必要があります。
LPの離脱は「場所」と「原因」を分けて考える
LP改善で重要なのは、離脱が多いという理由だけでページ全体を変更しないことです。
例えば、
広告 → LP → ファーストビューで離脱
なら、表示速度や広告との訴求のズレ、ファーストビューに問題があるかもしれません。
一方、
LPを読む → CTAをクリック → フォームで離脱
なら、フォームの入力項目や申込み条件などを確認する必要があります。
このように、まず**「どこで行動が止まっているのか」**を確認すると、原因を考えやすくなります。
LP改善は「仮説→変更→確認」で進める
離脱を発見しても、キャッチコピー、画像、CTA、文章、フォームなどを一度に変更すると、何が結果に影響したのか判断しにくくなります。
基本的には、
データを確認する → 問題箇所を探す → 原因を仮説として考える → 変更する → 結果を確認する
という流れで改善していきます。
LPも一度作って完成ではなく、広告配信後のユーザー行動を見ながら調整していくものと考えると理解しやすくなります。
まとめ
LPでユーザーが離脱する代表的な原因は、表示速度、広告との不一致、情報不足、読みづらさ、不安、CTA、申込みフォームの7つです。
ただし、すべての離脱をなくす必要があるわけではありません。条件や料金を確認した結果、自分には合わないと判断して離脱するユーザーもいます。
大切なのは、CVRが低いからLP全体が悪いと判断するのではなく、
広告 → LP → CTA → フォーム → コンバージョン
という流れのどこでユーザーが止まっているのかを確認することです。
そのうえで原因を仮説として考え、一つずつ改善して結果を確認する。
LP改善は、ページを派手に作り直すことではなく、ユーザーが次へ進まない理由を一つずつ見つけて取り除いていく作業と捉えると分かりやすいでしょう。
