ブログやSNSで商品・サービスを紹介していると、「PR」「広告」「アフィリエイト広告を利用しています」といった表示を見かけます。
これは単なるマナーではありません。
日本では2023年10月1日から、広告であることが一般消費者に分からないステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象になっています。消費者庁も、SNS投稿やレビューなどインターネット上の表示を含めて対象になると案内しています。
アフィリエイトブログを運営する場合も、「広告リンクを貼っているから自動的に広告だと分かるだろう」と考えるのではなく、読者に広告であることが明瞭に伝わる状態を作る必要があります。
今回は、ステマ規制の基本と、Meta広告・アフィリエイト・SNS運用で注意したい表示方法を整理します。
この記事で分かること
- ステルスマーケティングとは何か
- 2023年に始まったステマ規制の基本
- どのような表示が規制対象になるのか
- アフィリエイトブログで広告表示をどう考えるか
- SNS・動画でPR表示するときの注意点
- Meta広告とステマ規制の関係
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは、簡単に言えば、実際には事業者による広告・宣伝なのに、一般消費者から広告であることが分かりにくい表示です。
例えば企業から報酬を受けて商品紹介を依頼されているにもかかわらず、
「たまたま見つけました」
「個人的におすすめです」
など、第三者が自主的に投稿した感想のように見せるケースが考えられます。
消費者が純粋な口コミだと思って見る場合と、広告だと理解したうえで見る場合では、情報の受け取り方が変わります。
そのため、事業者による広告であるにもかかわらず、それを判別しにくくする表示が規制されています。 (環境省)
ステマ規制は2023年10月1日から始まった
2023年10月1日から、景品表示法の告示によってステルスマーケティングが不当表示として規制されるようになりました。
対象となるのは、
事業者の表示であり、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難なもの
です。
一方、企業から依頼を受けていない個人が、自分の意思で購入した商品について感想を投稿するだけであれば、通常は事業者の表示ではないため、必ず「PR」と表示する必要があるわけではありません。消費者庁のQ&Aでも、自主的な意思に基づく投稿については「PR」等の記載は必要ないと説明されています。
つまり、商品を紹介している投稿すべてがステマ規制の対象になるわけではありません。
規制の直接の対象は広告主
ここは誤解しやすいため整理しておきたい部分です。
景品表示法上、ステマ規制の直接の対象になるのは、商品・サービスを供給する**事業者（広告主）**です。
企業から依頼を受けて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターそのものが、ステマ規制の直接の措置対象になる仕組みではありません。
ただし、だからアフィリエイター側が表示を気にしなくてよいという意味ではありません。
広告主から適切な表示方法を求められることがありますし、ASPの掲載条件にも従う必要があります。
何より、自分のブログやSNSを読む人に広告なのか自主的な情報なのかを正しく理解してもらうことは、情報発信の透明性という点でも重要です。
アフィリエイトブログではどう表示する？
消費者庁は、アフィリエイトサイトについて、
「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています」
「このサイトはプロモーションを含みます」
などと表示する方法を挙げています。
ただし、文章を置いておけば自動的に問題がなくなるわけではありません。
消費者庁は、文字の大きさや色なども含め、一般消費者から広告であることが明瞭に分かる必要があると説明しています。
例えば記事の最下部に小さな灰色文字で表示し、広告リンクをクリックするまでほとんど気付けない状態では、十分とは言えない可能性があります。
ブログの場合は、読者が記事を読む段階で広告を含むことを理解できる位置へ、見やすく表示する考え方が基本です。
「PR」と書けば何でもよいわけではない
広告であることを伝える方法として、
PR
広告
宣伝
プロモーション
などの表示があります。
ただし、消費者庁はこれらの特定の単語しか認めていないわけではありません。
例えば、
「A社から商品の提供を受けて投稿しています」
といった説明でも、表示全体から事業者による広告だと明瞭に理解できれば適切な方法になり得ます。
つまり大切なのは「PRという2文字を入れること」そのものではなく、読者が広告であると普通に理解できるかどうかです。
SNSでは表示する場所にも注意する
SNSでは、広告表示をどこへ入れるかも重要です。
例えばXの投稿本文には広告表示を書かず、返信欄にだけ「広告」と記載したとします。
消費者庁は、このような方法では一般消費者が広告表示に気付かないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多いとしています。
InstagramやXなどでも、広告である投稿なら、その投稿自体を見た段階で分かる状態を意識した方がよいでしょう。
プロフィール欄だけに「PR案件を扱っています」と書くなど、個別投稿との関係が分かりにくい方法では不十分になる可能性があります。
動画でも「見れば分かる」状態にする
YouTubeやTikTokなどの動画でも同じ考え方です。
動画が事業者の表示に当たる場合、広告・プロモーションであることを一般消費者が明瞭に理解できる必要があります。
動画の冒頭で広告表示を行う方法もありますが、動画の長さや内容によっては、それだけで十分かどうかは表示全体から判断されます。消費者庁も動画について個別の表示内容全体から判断する考え方を示しています。
広告表示を一瞬だけ小さく出すことより、視聴者が自然に認識できる表示を考える必要があります。
無料提供だけでも広告になる場合がある
報酬を現金でもらっていなければ広告ではない、とは限りません。
例えば企業から商品を無償提供され、その商品を紹介するよう依頼されている場合があります。
消費者庁は、企業と投稿者の具体的なやり取り、対価の内容、提供目的、継続的な関係などを総合的に考慮して、「事業者の表示」に当たるか判断すると説明しています。
そのため、
現金報酬があるかどうかだけで判断しない
ことが重要です。
商品提供やサービスの無償利用なども含め、企業との関係を確認する必要があります。
Meta広告そのものとステマ規制
通常のMeta広告では、FacebookやInstagram上で広告であることが表示されます。
そのため、一般的な広告配信そのものは、ブログ記事や個人投稿のように「広告なのか分からない」という問題は生じにくいと考えられます。
ただし、
Meta広告
↓
記事LP
↓
広告主LP
という導線の場合、記事LPを第三者の中立的な記事のように見せながら、実際には広告として制作している場合には表示方法を確認する必要があります。
つまり、Meta広告の広告枠だけを見ればよいわけではなく、リンク先を含めた情報の見せ方を確認することが重要です。
ステマ規制と景表法・薬機法を混同しない
ステマ規制は景品表示法の一部ですが、これまで整理した優良誤認や有利誤認とは問題になるポイントが違います。
例えば、
ステマ規制
→ 広告であることを隠していないか
優良誤認・有利誤認
→ 商品や価格を実際以上に良く見せていないか
という違いがあります。
さらに美容や医薬品等のジャンルでは、薬機法による効能・効果の広告規制もあります。
したがって、
「PRと表示したから広告内容は何を書いてもよい」
ということではありません。
広告であることを明確にすることと、広告内容そのものを適法にすることは別々に確認する必要があります。
まとめ
ステマ規制とは、事業者による広告であるにもかかわらず、一般消費者から広告だと判別しにくい表示を規制する景品表示法上のルールです。
アフィリエイトブログでは、
「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています」
などと表示する方法がありますが、重要なのは文章を置くだけではなく、読者が普通に広告だと理解できる状態になっていることです。
SNSや動画でも同様に、投稿そのものを見た人が広告であることを認識できる表示を意識します。
今回整理して分かったのは、ステマ対策は単純に「PRと書く」という作業ではないということです。
誰が依頼した情報なのか。
広告であることが読者に伝わっているか。
表示する位置や大きさは分かりやすいか。
ここまで含めて確認する必要があります。
広告であることを隠さず、事実に基づいて情報を伝える。この基本を守ることが、アフィリエイトやSNSを長く運営するうえでも重要だと思います。
※本記事はステルスマーケティング規制について一般的な学習内容を整理したもので、個別案件への法的助言ではありません。2026年8月時点の消費者庁公表情報を確認しています。実際の運用では消費者庁、広告主、ASP等の最新情報をご確認ください。
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